Сильный бренд – защита от конкурентов

668
В условиях создания конкурентной среды на рынке государственных и муниципальных услуг успешный бренд становится одним из ключевых преимуществ учреждения. Определяясь с выбором, потребитель отдает предпочтения хорошо «раскрученному» продукту.

Держать марку

Бренд необходим учреждениям из сферы образования (школам, колледжам, вузам), культуры (музеям, театрам), медицины (больницам, поликлиникам). С большей долей вероятности потребители будут пользоваться услугами и приобретать товары у организации с известным брендом. Не помешает брендовая политика также органам власти для целей формирования позитивного имиджа и обеспечения поддержки населения.

Создание сильного бренда процесс длительный и для госучреждений имеет свои особенности. Однако есть здесь и одно неприложное условие.

Организация уже должна иметь элементы фирменного стиля (как минимум, название), а также свою историю.

Запомнить

Торговая марка – словесное, изобразительное или иное обозначение, символизирующее товар (услугу). Все признаки торговой марки подлежат государственной регистрации и, при необходимости, защите в установленном законом порядке. Торговая марка становится брендом, когда вызывает у потребителя благоприятное отношение, позитивные ассоциации.

С чего начать

В первую очередь нужно проанализировать учреждение с точки зрения полезности его продукта (услуги) для потребителя. Для этого нужно ответить на следующие вопросы: 1 Какую проблему можно решить с помощью продукта (услуги), какую потребность удовлетворить?
2 Кто является основным потребителем продукта (услуги)?
3 В чем заключается ценность продукта (услуги), какую выгоду и пользу получит потребитель от его приобретения?

Помочь в поиске истины могут учредительные документы, в т. ч. устав учреждения, где отмечены основные виды и направле ния его деятельности.

Запомнить

Бренд (от английского brand – торговая марка) – образ в сознании потребителя, присущий торговой марке, формирующий отношение к ней и выделяющий ее среди конкурентов.

Пример 1

Театр может осуществлять следующие основные виды деятельности:

  • показ спектаклей, концертов на основной площадке, а также на выездах и гастролях, в т. ч. за рубежом;
  • подготовка новых спектаклей всех жанров и концертных программ;
  • организация и проведение фестивалей, конференций, конкурсов, культурно-зрелищных мероприятий.

Анализ с точки зрения создания бренда: 1. Театр удовлетворяет потребность в образовании, культурном и нравственном развитии, после удовлетворения базовых потребностей человек будет стремиться к самосовершенствованию личности.
2. Определить основного потребителя можно, изучив его посетителей, – визуально или проведя небольшой опрос.
Описание основного посетителя театра: люди среднего возраста от 25 до 50 лет, в основном женщины, редко супружеские пары. Уровень образования – высшее, стремятся к саморазвитию. Уровень дохода – высокий, занимают хорошую должность, имеют стабильный заработок.
3. При определении ценности продукта (услуги), необходимо ответить на вопрос, почему посетители могут выбрать именно этот театр? Ответ: театр знакомит с лучшими достижениями мирового театрального искусства, ставит спектакли по выдающимся произведениям русских и западных классиков, приглашает известных актеров и режиссеров.

Запомнить

Для описания аудитории учреждения используют следующие признаки: возраст, семейное положение посетителей, уровень образования, отношение к новому товару (услуге), уровень дохода, а также психологические особенности, географический фактор, уровень культурного развития.

Знай конкурентов

Следующий этап создания бренда заключается в исследовании конкурентной среды – определении основных конкурентов. Надо проанализировать, какие продукты (услуги) они предлагают, по какой цене, какие потребности удовлетворяют и как их воспринимают потребители. Существуют прямые конкуренты, предлагающие идентичные или подобные товары или услуги. И непрямые (косвенные) конкуренты, чьи товары и услуги могут заменить ваши.

После анализа следует выстроить свое предложение и разработать концепцию позиционирования бренда.

Основная задача – сформировать и закрепить в сознании потребителя положительный образ учреждения.

Позиционирование отражает основные характеристики бренда:

  • назначение (какую выгоду и пользу получит потребитель);
  • ориентацию (на какую группу потребителей направлен бренд – выбор сегмента);
  • отличительный признак (преимущество перед конкурентами).

Грамотный пиар

Для идентификации учреждения (его товаров и услуг) и дифференциации от конкурентов разрабатывается фирменный стиль. Основные носители элементов фирменного стиля – это:

  • рекламная продукция (каталоги, листовки, интернет-сайт);
  • имиджевая продукция (сувениры, фирменные бланки);
  • другие носители, в зависимости от типа учреждения (упаковочная бумага, фирменная одежда и т. п.).

Следующий этап – разработка рекламной кампании, направленной на реализацию стратегии бренда – донесение информации о предложении учреждения до потребителей. Для этого используются такие маркетинговые инструменты:

  • реклама (в СМИ, почт овая рассылка и др.);
  • стимулирование сбыта (с помощью POS-материалов – материалов, способствующих продвижению бренда в местах продаж (ценники, наклейки, сувениры), рекламных листовок, купонов, акций);
  • PR (пресс-конференции, презентации).

Донести ценности бренда нужно и до внут реннего персонала. Это можно сделать с помощью: корпоративных газет, сайтов, стендов, внутренних конференций, корпоративных тренингов, корпоративной почты, анкетирования и мониторинга персонала.

Главная книга бренда

Завершающим этапом является создание единого документа, который объединяет все элементы бренда и содержит описание его стратегии – брендбука (от английского Brandbook – книга бренда). Здесь содержится суть бренда: его ценность, выгоды, преимущества перед конкурентами, основные атрибуты, способы использования в различных коммуникациях.

Помимо брендбука, составляется гайдлайн (от английского Guideline – норматив, руководящий принцип) – документ, содержащий описание элементов фирменного стиля и основные принципы их применения.

Бренд нужно постоянно развивать, поддерживать его позиции, обновляя предложения о его ценностях, новых продуктах и услугах, разрабатывать интересные PR-акции.

Пример 2

В Москве открылся музей «Экспериментаниум». За первый год работы его посетили 250 тыс. чел. В 2011–2012 гг. он стал одним из самых популярных частных музеев Москвы. При этом конкуренция среди столичных музеев высока – одних муниципальных музеев 60, а есть еще федеральные и ведомственные. Проект строился безукоризненно с точки зрения брендинга:

  • точно была определена целевая аудитория (дети и семьи);
  • было проведено позиционирование – интерактивный музей естественных наук;
  • принято «говорящее» название («Экспериментаниум» – место для экспериментов);
  • определена маркетинговая политика (концентрация на сегменте «детская аудитория»).

Запомнить

Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих элементов, к которым можно отнести: логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования учреждения; слоган – красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею учреждения; фирменный цвет – принятый, строго выдерживаемый цвет или цветовое сочетание; фирменный шрифт – используемый шрифт при начертании фирменных наименований.

Самые яркие и дорогие

По версии консалтинговой компании Brand Finance самыми дорогими из российских брендов в 2013 г. признаны: Сбербанк ($14,160 млрд), «Газпром» ($8,313 млрд), «ЛУКОЙЛ» ($5,099 млрд), «Билайн» ($4,81 млрд), «Роснефть» ($4,436 млрд), «Магнит» ($3,413 млрд), «МТС» ($3,327 млрд), «Мегафон» ($2,848 млрд).

Самыми яркими брендами России, созданными с 2005 г., журнал «Форбс» признал Yota (беспроводной доступ в Интернет), Kira Plastinina (молодежная одежда), журнал «Сноб», «Ё-мобиль» (гибридные автомобили), Marussia (спортивные автомобили), «Республика» (книжные магазины), «Экспедиция» (магазины туристского снаряжения и сувениров), «Никола» (квас), «Велле» (сквашенные продукты на основе овса).



Секретные материалы!

Есть статьи, которые мы не можем показывать на сайте в общем доступе. Подпишитесь на нашу специальную рассылку и получите информацию, которую мы открываем только избранным! Это бесплатно.

Школа Главбуха госучреждения

Школа Главбуха государственного учреждения

Научитесь работать без ошибок и нареканий!

Записаться в Школу

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Видеообзор изменений 2017 года




Опрос

Вы сформировали резервы по расходам на 2017 год?

  • Да 18.31%
  • Нет 46.48%
  • Наше учреждение не формирует резервы по расходам 40.85%
Другие опросы

Рассылка

© 2011–2016 ООО «Актион бухгалтерия»

«Учет в учреждении» – Журнал для бухгалтеров бюджетной сферы

Использование материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Учет в учреждении».
Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации СМИ Эл №ФС77-62697 от 10.08.2015.


  • Мы в соцсетях
Сайт предназначен для бухгалтеров бюджетных и автономных учреждений

Чтобы продолжить чтение статьи на портале, пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это бесплатно и займет всего 53 секунды. У нас на сайте:

Фото
  • 6000 статей
  • 14 000 ответов на вопросы
  • 300 видеосеминаров
  • 500 форм документов с образцами
  • Бесплатная правовая база
  • Сервисы, которые помогу составить учетную политику, определить код КОСГУ

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Зарегистрируйтесь и скачайте файл!

Только зарегистрированные пользователи могут скачивать файлы с сайта. Это бесплатно и займет всего несколько секунд. У нас на сайте:

Фото
  • 6000 статей
  • 14 000 ответов на вопросы
  • 300 видеосеминаров
  • 500 форм документов с образцами
  • Бесплатная правовая база
  • Сервисы, которые помогу составить учетную политику, определить код КОСГУ

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль