Учимся управлять общественным мнением

1175
Аббревиатура PR (пиар) происходит от английского словосочетания Public Relations – связи с общественностью. Это технология, задачей которой является управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или организаций, в т. ч. для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

Ищем свою аудиторию

В условиях перенасыщенности рекламной информацией PR может стать очень эффективным инструментом.

Если в рекламе вы сами рассказываете об учреждении, его продуктах и услугах, то с помощью PR информируете о себе через другие источники, ненавязчиво привлекая внимание потенциальных потребителей.

Так как основная задача PR заключается во взаимодействии с общественностью, начать PR-деятельность нужно с ее определения, т. е. поиска людей, которые прямо или косвенно влияют на функционирование учреждения. Они называются целевой аудиторией.

Для бюджетного и автономного учреждения это могут быть сотрудники, клиенты (в т. ч. потенциальные), учредитель, органы власти, широкая общественность – жители страны или конкретного города, района.

Проанализируйте и составьте типичный портрет представителя целевой аудитории. Эти данные помогут определить проводники информации и инструменты PR, которые вы будете использовать. Для удобства можно составить таблицу:

Запомнить

Проводниками PR-информации являются: СМИ (пресса, радио, телевидение); спонсируемые проекты; спецмероприятия; Интернет.

Работа со СМИ

Специалист по PR должен уделить внимание анализу специализированных СМИ . Из них можно почерпнуть множество ценной информации: о PR-активности конкурентов (где и в каком виде они размещают информацию), о рынке (что происходит на нем, последние новости и заметные события).

Необходимо составить список специализированных изданий, работающих на рынке, с которыми нужно наладить отношения. Включить в него следующую информацию: название, тип издания (газета, журнал и т. п.), тираж, распространение (страна, регион), периодичность, dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер), контактную информацию редакции и конкретного журналиста, пишущего о нужной отрасли (адрес, телефон, факс, e-mail).

Далее нужно наладить отношения с редактором и журналистом. Личные связи помогут узнать, на какие темы планируются статьи и интервью в ближайшие номера, договориться о размещении информации или комментариев по актуальным вопросам.

Для работы со СМИ могут понадобиться такие PR-инструменты, как:

  • ньюслеттер – письмо о новостях. Оно регулярно рассылается представителям целевой аудитории, содержит полезную информацию об учреждении – новости, интересные факты. В настоящее время самым оптимальным средством рассылки писем служит электронная почта;
  • пресс-релиз – выпуск для прессы. Специальное сообщение для срочной публикации с целью оповещения общественности. Начинается с главной информации – что, где, когда произошло или произойдет. Далее дается подробная информация, сообщаются дополнительные факты. Последний абзац – практическая информация об учреждении, справочные данные. Обязательно указывается дата и контакты PR-специалиста;
  • бэкграундер – маркетинговая информация текущего характера, не являющаяся новостной (данные об учреждении, его продуктах и услугах, история создания и развития). Может дополнить пресс-релиз.
  • факт-лист – разновидность бэкграундера, содержит информацию об учреждении в виде конкретных фактов;
  • статья подразделяется на несколько разновидностей:
    • решение проблемы, выход из ситуации: описывается опыт участия учреждения в том или ином событии (его продукты или услуги);
    • байлайнер – именная статья: пишет известный человек, эксперт отрасли, ведущий специалист, к чьему мнению прислушиваются и доверяют;
    • обзорная и аналитическая: анализируется рынок и роль учреждения;
    • адветориал – совмещение статьи с рекламой. Выделяется рамкой, цветом и отличается от обычных редакционных статей для привлечения внимания читателей. Автором выступают эксперт, руководитель учреждения.

Запомнить

Для СМИ следует подготовить специальную папку, где будут содержаться общая информация об учреждении, продуктах и услугах, результатах последнего финансового года, история учреждения, биографии руководителя и ключевых сотрудников.

Спонсорство

Учреждение (с целью популяризации) может выступить спонсором какого-либо проекта, мероприятия. При выборе спонсируемого объекта нужно обратить внимание на следующее:

  • описание проекта, которое должно содержать программу, дату и место проведения, информацию об организаторе;
  • целевая аудитория – насколько она пересекается с аудиторией учреждения. Надо четко разграничить непосредственных участников проекта и людей, наблюдающих за ним;
  • поддержка проекта: кто еще «в доле» и кого планируется привлечь;
  • бюджет проекта: максимальная и минимальная стоимость;
  • продвижение проекта: указываются рекламные и PR-мероприятия.

Различают несколько типов спонсорских пакетов: титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта); генеральный спонсор (50%); официальный спонсор (до 25%); спонсор-участник (до 10%); информационные спонсоры – СМИ, широко освещающие проект; технические спонсоры – компании, спонсорское участие которых выражается в предоставлении продукции или услуг.

Спецмероприятия

Эффектным «выходом в свет» может стать специально организованное мероприятие, например, пресс-конференция. Проводят ее с целью прокомментировать значимую новость, которую можно «сфабриковать» под запрос аудитории (например, впервые освоена технология проведения операций суперскальпелем).

Запомнить

По окончании пресс-конференции в течение 2–5 дней проводятся телефонные беседы с журналистами для уточнения степени их интереса к изложенной теме и необходимости предоставления дополнительной информации и фотографий. Составляется график публикаций. Все публикации собираются по мере

Подготовку к пресс-конференции, если речь идет не о срочной новости, начинают заранее (в запас берут не менее двух недель). Сначала определяют тему (важное сообщение), затем – спикеров, т. е. тех, кто будет выступать (например, руководитель учреждения, его замы, главный технолог и т. д.), и наконец, пишут сценарий (проще говоря, кто, что и когда будет говорить).

Очень важно грамотно составить список лояльных журналистов (нужных СМИ) и своевременно разослать им приглашения.

В приглашении на пресс-конференцию указывается информация о дате, времени и месте ее проведения, теме выступлений , Ф. И. О. спикеров, приводится краткая информация об учреждении, координаты контактных лиц, у которых можно получить дополнительную информацию о мероприятии и зарегистрироваться.

Однако просто написать приглашение недостаточно (журналисты – народ, видавший виды, и малопривлекательное мероприятие вряд ли удостоят своим вниманием). Придется всех обзвонить, переговорить лично, выявить интерес к рассматриваемой теме (если он будет слабый, то, возможно, не стоит и затевать весь этот «спектакль»). После рассылки приглашений осуществляется второй звонок для подтверждения их получения. Последний обзвон делается накануне пресс-конференции как напоминание.

Во время пресс-конференции отслеживается регламент ее проведения.

Официальная часть не должна превышать 40 мин, можно устроить перерывы на кофе-паузу по 10–15 мин. И оставить время на вопросы журналистов.

К спецмероприятиям относится и семинар, ориентированный на клиентов, партнеров, с которыми учреждение контактирует в ходе рабочего процесса. Основные этапы организации семинара такие же, как и пресс-конференции. Но подготовку лучше начинать не позднее чем за один месяц до даты мероприятия.

Семинар – длительное мероприятие, и нужно уделить большое внимание разработке его программы. Продолжительность каждого блока информации не должна превышать трех часов, в перерывах предусматриваются кофе-паузы, а в середине – часовой перерыв.

Сложно, но можно

Основная цель PR-деятельности – формирование имиджа учреждения, а оценить ее достаточно проблематично. Ведь имидж формируется постепенно, и для этого нужно проводить исследование целевой аудитории.

Тем не менее можно провести фактический подсчет результатов деятельности PR-специалиста с помощью следующих критериев:

  • количество опубликованных материалов: при этом важно проанализировать престижность издания;
  • количество проведенных спецмероприятий: важно оценить количество и впечатления участников.

Запомнить

Участникам семинара раздаются анкеты для проведения опроса с целью выявить впечатления и пожелания. Данные участников и анкет вносятся в соответствующую базу для дальнейшего использования. В течение 1–2 дней после семинара проводится рассылка информационных материалов участникам и благодарственные письма.



Секретные материалы!

Есть статьи, которые мы не можем показывать на сайте в общем доступе. Подпишитесь на нашу специальную рассылку и получите информацию, которую мы открываем только избранным! Это бесплатно.

Школа Главбуха госучреждения

Школа Главбуха государственного учреждения

Научитесь работать без ошибок и нареканий!

Записаться в Школу

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...

Видеообзор изменений 2017 года




Опрос

Над чем в данный момент Вы работаете?

  • Над формированием плана ФХД 32.35%
  • Над составлением бюджетной сметы 8.82%
  • Над бухгалтерской (бюджетной) отчетностью 64.71%
  • Над налоговой отчетностью 23.53%
результаты

Рассылка

© 2011–2016 ООО «Актион бухгалтерия»

«Учет в учреждении» – Журнал для бухгалтеров бюджетной сферы

Использование материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Учет в учреждении».
Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации СМИ Эл №ФС77-62697 от 10.08.2015.


  • Мы в соцсетях
Сайт предназначен для бухгалтеров бюджетных и автономных учреждений

Чтобы продолжить чтение статьи на портале, пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это бесплатно и займет всего 53 секунды. У нас на сайте:

Фото
  • 6000 статей
  • 14 000 ответов на вопросы
  • 300 видеосеминаров
  • 500 форм документов с образцами
  • Бесплатная правовая база
  • Сервисы, которые помогу составить учетную политику, определить код КОСГУ

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Зарегистрируйтесь и скачайте файл!

Только зарегистрированные пользователи могут скачивать файлы с сайта. Это бесплатно и займет всего несколько секунд. У нас на сайте:

Фото
  • 6000 статей
  • 14 000 ответов на вопросы
  • 300 видеосеминаров
  • 500 форм документов с образцами
  • Бесплатная правовая база
  • Сервисы, которые помогу составить учетную политику, определить код КОСГУ

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль