Рисуем портрет потребителя

1362
 Емельянцева М.
Юрист юридической компании «Налоговик»
Перед бюджетным учреждением с расширением его финансово-хозяйственной самостоятельности возникло множество новых целей и задач. Одной из них является формирование такого перечня платных услуг, который одновременно удовлетворит существующие потребности клиентов и обеспечит максимальное поступление средств в бюджет учреждения. Решить эту непростую задачу учреждению поможет маркетинг.

В настоящее время кардинальным образом изменяется механизм финансового обеспечения бюджетных учреждений – осуществляется переход от сметного финансирования к субсидиям в рамках выполнения государственного (муниципального) задания. Еще один важный момент заключается в том, что теперь бюджетное учреждение нового типа получает право на самостоятельное распоряжение средствами от приносящей доход деятельности, например от оказания платных услуг.

Безусловно, включать в свой устав необходимо только те платные услуги, которые будут пользоваться спросом, ведь в данном случае именно спрос рождает предложение. Возникает серьезный вопрос: как же выявить этот спрос? Эту задачу призван решать маркетинг. Он дает методы и инструменты, позволяющие идентифицировать и в дальнейшем удовлетворить потребности отдельного человека и целого общества.

С чего начать?

Маркетинг – это прибыльное для организации удовлетворение потребностей других людей.

Маркетинг всегда начинается с исследования целевого сегмента рынка – необходимо очень четко представлять себе интересы и потребности своих клиентов. Например, в муниципальный детский сад родители приводят ребенка не только или не столько из-за невысокой оплаты (в сравнении с коммерческими садиками). Нередко главная причина – это квалифицированные педагоги, отсутствие новых и непроверенных методик, организованное питание детей и грамотное медицинское сопровождение воспитательного процесса.

Запомнить

Бюджетное учреждение вправе осуществлять приносящую доход деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых оно создано. Приносящая доход деятельность должна соответствовать этим целям и указываться в учредительных документах.

Учесть все нюансы помогает портрет потребителя. Его составлению способствуют анкеты, заполняемые клиентами при первом обращении. В анкетах могут быть заданы вопросы по дополнительным услугам, например: «Какие еще профильные услуги хотелось бы дополнительно получить в данном учреждении?»

Кроме того, важны ответы на вопросы о материальном положении (это продемонстрирует возможность оплатить дополнительную услугу), о круге интересов (культура, образование, спорт и другие).

Анкетирование – далеко не единственный способ решения задачи. Как ни странно, но источником новых доходных идей может стать… жалобная книга. Не зря многие успешные бизнесмены считают, что в каждой возникшей проблеме таятся скрытые возможности. Люди чаще жалуются на дискомфорт, чем хвалят удобства, так уж устроена психология. Кому-то не хватило места на парковке, кто-то голодным ожидал своей очереди, а кому-то пришлось вернуться домой за сменной обувью… Эти субъективные претензии на самом деле раскрывают неудовлетворенные потребности, на которых можно заработать.

Зачем же тогда нужен портрет, если можно спросить самих потребителей? Дело в том, что потребитель не всегда готов подумать над улучшением товара.

Пример

В стоматологической поликлинике, когда пациентам рассказывают все тонкости производства точнейшего оборудования, демонстрируют суперпрочные буры и материалы для пломб всех цветов радуги, пациент часто на простой вопрос «Чтобы Вы хотели?» отвечает: «Чтобы не было больно!!!» Задача маркетолога – выделить эту важнейшую для потребителя характеристику и двигаться к новым предложениям, не отрываясь от нее.

Портрет потребителя помогает выявить эти потребности, а не просто нужды потенциальных клиентов. В маркетинге эти понятия строго разделяются: нужды – это абстрактное, не относящееся к конкретному индивиду, чувство нехватки чего-то, а потребность – это специфическая форма нужды, сформировавшаяся в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Производители благ и услуг часто путают эти понятия, полагая, что спрос на их товары или услуги порождает именно нужда. Однако необходимость в пище еще не означает, что новый съедобный продукт будут покупать.

Вопросы необязательно ставить прямо

О доходе семьи за последние три месяца лучше не спрашивать. Вместо этого можно поинтересоваться, сколько лет автомобилю или где человек обычно проводит отпуск. Также необходимо помнить, что у опрашиваемого есть право не отвечать, если ему по каким-то причинам не нравится вопрос.

Конкуренты, инновации, обратная связь

Автономные и бюджетные учреждения сегодня окружены многочисленными коммерческими и негосударственными некоммерческими организациями, занимающимися, по сути, теми же видами деятельности.

В дополнительных платных услугах это будут первые конкуренты: у них все благоустроено, компьютеризировано и комфортно. Если учреждение сможет предложить своим потребителям хотя бы часть этих же услуг с качеством не ниже, значит, потребность найдена. Вот и еще один источник идей и информации о потребностях - реклама конкурентов.

Не стоит забывать о необходимости внедрения новых технологий. Сегодня, когда практически все сферы жизни подверглись существенной компьютеризации, несложно организовать группу в какой-либо социальной сети, где можно будет рассказать о своих сотрудниках и услугах, показать свои преимущества, спросить о качестве, легко и быстро организовать запись (подписку) на дополнительные платные услуги.

Пример

Часто для воплощения идеи требуется значительное количество ресурсов – трудовых, временных, материальных… Нет смысла вводить платную услугу с выездом специалистов на дом к потребителям, если штат не доукомплектован, и работники, даже сидя в кабинетах, не успевают обслужить всех желающих. Зато наличие небольшого буфета значительно скрасит ожидание клиентов, а заодно и принесет доход организации.

Часто для учреждений характерна некоторая «закрытость», «внутренняя замкнутость», которая выражается в отсутствии постоянной «обратной связи» с потребителями. Теперь, при ориентации на эффективность и конкретные результаты, такая связь становится необходимой.

Принципы маркетинга

Принцип № 1. Товары и услуги должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям организации.

Принцип № 2. Необходимо стремиться к полному удовлетворению потребностей покупателей и соответствию товара (услуги) современному техническому и художественному уровню.

Принцип № 3. Важно быстро реагировать на изменяющийся спрос. Если в момент активного спроса на пирсинг поликлиники могли бы квалифицированно выполнить прокол желаемого места, это всем пошло бы только на пользу: и по медицинским соображениям для пациентов, и по материальным – для самих поликлиник. Постоянное обновление товаров и услуг – это более высокий уровень, можно сказать, что в этом случае производитель сам начинает создавать моду.

Принцип № 4. Новые продукты (услуги) желательно вводить в тот момент, когда их реализацию можно провести с наибольшей эффективностью. Призыв «Готовь сани летом» в маркетинге не считается удачной идеей: зимой сани продавать несоизмеримо легче. Особенно если у вас нет ни опыта коммерческих продаж, ни штатного маркетолога, ни даже лишних средств на рекламу.

Пределы маркетинга

Чтобы ориентироваться в средствах продвижения услуг, можно пойти по готовому шаблону, называемому пределами маркетинга. Это готовые группы объектов, с которыми работают маркетологи:

1 Материальные блага – товары, потребляемые домохозяйствами. В случае с социальной сферой ярким примером такой маркетинговой акции будет выставка-аукцион предметов, сделанных руками воспитанников, членов клуба в поддержку мероприятий, укладывающихся в рамки уставной деятельности учреждения.

2 Услуги могут быть как чистые, так и комплексные, например консультация со специалистом лично или удаленно по телефону, с помощью интернет-связи.

3 Опыт можно применить как инструмент. Галерея с фотографиями выпускников образовательного учреждения, сделавших карьеру, скажет больше, чем любые дипломы и сертификаты.

Платный прием к врачам высшей категории уже стал привычным, а вот остальные, не менее профессиональные специалисты пока ждут своего часа.

4 События (праздники, памятные даты, важные общественные мероприятия) – отличная возможность показать себя и свою работу. Понятно, что хор стоматологов на Дне города - это уже чересчур, а вот на спортивном соревновании любые медицинские работники всегда востребованы.

5 Личности – обычно речь идет о привлечении знаменитостей. Это могут быть чиновники, общественные деятели, деятели культуры. Министр культуры вряд ли сможет лично объехать все клубы и дома культуры страны, зато из емких высказываний первых лиц и их фотографий в соответствующей обстановке можно составить отличные рекламные плакаты.

6 Информация производится и продается на рынке так же, как и любые другие товары. Ведь именно ее предлагают школы, библиотеки и университеты, а приобретают и оплачивают – родители, студенты и различные сообщества. Сегодня для распространения своих услуг необходимо быть представленными во всех мыслимых устройствах связи и в разных общественных социальных сетях.

7 Идеи – это коренная суть каждого рыночного предложения. Сфера образования «продает» обеспеченное будущее, медицина – надежду на здоровье, культура – духовное совершенство, а спорт – физическое. Маркетологи идентифицируют насущные потребности и их удовлетворение.

Выход на рынки товаров и услуг вынуждает учреждения по-новому рассматривать и оценивать свою работу. Достижение уставных целей теперь необходимо сопрягать с максимальной ориентацией на потребности клиентов. Рыночные механизмы в этих отношениях могут помочь учреждениям развиваться, но не должны довлеть над принципами и идеями социального государства.

Читайте в следующих номерах журнала "Учет в учреждении"
    Читать


    Ваша персональная подборка

      Секретные материалы!

      Есть статьи, которые мы не можем показывать на сайте в общем доступе. Подпишитесь на нашу специальную рассылку и получите информацию, которую мы открываем только избранным! Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа Главбуха госучреждения

      Школа Главбуха государственного учреждения

      Научитесь работать без ошибок и нареканий!

      Записаться в Школу

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...






      Рассылка

      © 2011–2017 ООО «Актион бухгалтерия»

      «Учет в учреждении» – Журнал для бухгалтеров бюджетной сферы

      Использование материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Учет в учреждении».
      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации СМИ ПИ № ФС-77-62323 от 03.07.2015.

      Политика обработки персональных данных

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Сайт для главных бухгалтеров и экономистов госучреждений

      Чтобы продолжить чтение, пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это бесплатно и займет всего минуту, а вы получите:

      • Более 6000 статей про учет, отчетность и платные услуги;
      • 500 образцов заполнения форм (в том числе не типовых);
      • 300 записей вебинаров от экспертов и чиновников;
      • 30 000 ответов на вопросы от читателей.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      Это займет всего минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Чтобы скачать файл, зарегистрируйтесь

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      Это займет всего минуту
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×