Смена ориентации

847
 Емельянцева М.
Юрист юридической компании «Налоговик»
В коммерческих организациях исторически сложился принцип успеха: «Клиент всегда прав». Логическим продолжением этого принципа стало модное у бизнес-тренеров и коучеров понятие «клиентоориентированность». В общем смысле это означает, что интересы клиента занимают первоочередное место в бизнес-организации деятельности. Но можно ли говорить о применении этого правила в бюджетных учреждениях?

На первый взгляд, понятие клиентоориентированности для бюджетных учреждений не так актуально, ведь они не вовлечены в жесткую конкуренцию, в отличие от коммерческих компаний. Конечно, нельзя сказать, что бюджетные учреждения вообще не конкурируют, но рыночные условия для них менее ощутимы. К тому же цены на услуги в таких организациях, как правило, ниже, чем в коммерческих, и хотя бы поэтому бюджетные учреждения вряд ли могут остаться без клиентов вообще.

Бесплатно – значит бесполезно?

ря о клиентоориентированности бюджетных учреждений, – это негативное отношение к ним самих «клиентов». То самое бесспорное конкурентное преимущество, о котором говорилось выше, нередко воспринимается потребителями следующим образом: «Бесплатно – значит бесполезно». СМИ пестрят обличающими заметками о грубых ошибках и финансовых махинациях отдельных работников бюджетных учреждений здравоохранения, образования, культуры. И нередко рядом же стоит несколько рекламных блоков коммерческих структур, занятых в той же самой сфере. А ведь такое размещение само по себе некорректно и может быть даже истолковано как недобросовестная реклама, что недопустимо по подп. 1 и 2 п. 2 ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».

Можно ли изменить отношение потребителей к услугам, оказываемым бюджетными учреждениями, пользуясь современными средствами маркетинга? Конечно можно, и для этого показатель клиентоориентированности важен как ничто другое, потому что именно с ним и придется работать.

Запомнить

Клиентоориентированность не может быть стратегией или декларацией, политикой компании. Это даже не качество того, что и как делается для клиента. Клиентоориентированность – это субъективное восприятие клиентом, в том числе и потенциальным, данной компании.

Но как организация может судить об этой оценке, если клиентов много и у каждого из них свои критерии? Никак! Это физически невозможно, потому что сумма мнений всех клиентов все равно не дает полного представления. Но все эти мнения и не нужно собирать и суммировать, потому что ориентироваться следует исключительно на ключевых клиентов.

Равнение на ключевых

Ключевой клиент – это тот, который наиболее ценен для компании, приносит наибольший доход, достаточно часто обращается. Гостиничному или привокзальному кафе все равно как работать – слишком мало клиентов физически будут иметь возможность появиться у них повторно или стать постоянными клиентами. У посетителей школьного буфета или магазинчика в больнице, по сути, отсутствует какая-либо альтернатива. Поэтому ключевой клиент в первом случае – это местный житель, провожающий или встречающий гостей, а во втором – это либо ученики средних и старших классов (младшие реже самостоятельно делают покупки), либо посетители и пациенты. В обоих случаях мнением остальных клиентов можно полностью пренебречь, поскольку они не являются ключевыми.

Но найти ключевых потребителей – это еще не все; для них необходимо выделить один главный критерий, по которому и будет оцениваться качество услуги или товара.

Пример

Что наиболее важно в школьном буфете? Богатство ассортимента, оригинальность сервировки, размер порций или скорость обслуживания? Понятно, что на первом месте оказывается скорость. Поэтому все остальные качества услуг в клиентоориентированной компании подчиняются этому главному качеству. Ассортимент подбирается таким образом, чтобы блюда легко было брать и съедать, упаковка сводится к заводским баночкам и пакетам с напитками (не проливаются и можно взять с собой), порции же обычно небольшие, чтобы их успевали съесть за короткую переменку.

Возьмем для примера более сложную структуру – школу. Образовательная деятельность характеризуется как целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства (Закон РФ от 10.07.1992 № 3266-1 «Об образовании»). Ученик достигает определенного образовательного уровня и подтверждает его.

Какой уровень клиентоориентированности в школе изначально? Если спросить учеников, то он окажется крайне невысоким, потому что учиться трудно, а детям, конечно же, не хочется преодолевать трудности. Но обучение детей, как и задачи по их воспитанию и содержанию, являются компетенцией родителей, поэтому на самом деле ключевые клиенты школы – это родители учеников, а не сами ученики. Именно родители выбирают школу, предметы для углубленного изучения, достаточный уровень образования для своего ребенка (9 или 11 классов, колледж или вуз).

Как родители оценивают школу? Как правило, на «твердую четверку», так как минимальное среднее образование получают абсолютно все дети независимо от своих личных качеств и умственных способностей. В узкоспециализированных школах родители обычно более привередливы и требовательны, в обычных общеобразовательных учреждениях – равнодушнее. Но главный критерий у всех оказывается один – насколько готов будет ребенок по окончании школы к поступлению в следующее образовательное учреждение. Сегодня объективная оценка этого критерия формализовалась до предела, поскольку выражается в баллах ГИА и ЕГЭ. Вот по этим баллам и можно оценить клиентоориентированность школы, ведь именно их (да побольше) ждут родители учеников. Получается, что все усилия необходимо сосредоточить на повышении эффективности обучения, усложнении приемов преподавания и тестирования. Конечным результатом этой деятельности должно стать успешное прохождение школьниками итоговых испытаний и, следовательно, повышение лояльности клиентов.

Уволить нельзя оставить…

Однако есть еще одна неприятная истина: не все работники бюджетных учреждений готовы к тому, чтобы вдруг изменить свои привычные методы работы. Как быть – переучивать тех, кто уже есть в штате компании, или набирать новых сотрудников? Это вопрос не совсем из области маркетинга, но в свете клиентоориентированности можно обнаружить в нем некоторые новые аспекты, имеющие значение для его решения.

Пример

Клиентоориентированной организации необходима слаженная работа всех сотрудников. Общая и единая для всех идея быстрее найдется и приживется в устоявшемся коллективе, чем в свежесобранной команде еще не сработавшихся друг с другом новичков.

Сотрудники, которые уже работают, сложились в единый коллектив, получили ценный опыт на своем месте, некоторые специалисты, может быть, уже даже стали «звездами» данного бюджетного учреждения. В этом аспекте увольнение явно проигрывает обучению.

С другой стороны, и у «старых бойцов» не все может получиться. Иногда у работников возникает непреодолимое сопротивление новшествам, но таких сотрудников, как правило, единицы, и с ними действительно проще расстаться, чем пытаться насильно изменить их стиль работы.

Также немаловажно и то, на какой позиции находится конкретный сотрудник. Переобучение технического персонала обычно особых проблем не вызывает. А если переквалификация нужна представителю руководящего состава, резонно будет подумать о его замене, поскольку стиль руководства почти невозможно изменить без замены самого руководителя.

Смена приоритетов сотрудников организаций в бюджетной сфере имеет свои сложности. Коммерческие компании могут предложить своим работникам высокие заработки, а возможности бюджетных учреждений в области материального стимулирования обычно более чем скромные. Но за большими заработками сотрудники уходят в коммерческие организации, а оставшихся что-то удерживает. Вот и необходимо выявить те важные качества, которые сотрудники находят для себя в своей работе. Это и есть их субъективная мотивация, которую необходимо лишь логически и эмоционально связать с общей целью данного клиентоориентированного бюджетного учреждения.

Если конкретнее

Можно привести несколько простых и эффективных шагов, позволяющих говорить о повышении роли клиента в повседневной деятельности бюджетного учреждения, например, смещение графика работы на более удобное для посетителей время. Наверняка в библиотеке или доме культуры окажется больше посетителей, если они будут работать дольше в вечерние часы будних дней, а также в выходные дни. В борьбе с очередями будут полезны упрощение процедур, перенос части услуг в электронную форму (интернет-обслуживание), грамотная справочная служба.

Не секрет, что большинство клиентов недостаточно сведущи в сфере деятельности конкретного учреждения:пациенты не слишком хорошо разбираются в специализации врачей, посетители музеев обычно весьма приблизительно представляют себе план экспозиции, родители учеников не знакомы с применяемыми методиками... Все это порождает массу вопросов, которые могут быть легко разрешены, и клиент будет удовлетворен.

Для этого нужно подготовить в максимально понятном и кратком виде информацию по основным вопросам, которые периодически задают посетители. Затем такая информация размещается на стендах, сайтах в Интернете, распределяется между работниками справочного отдела или call-центра. Это позволяет без лишних затрат денег и времени решить примерно четверть проблем клиентов еще «на входе» в организацию.

А когда станет удобно клиентам бюджетного учреждения, то и его сотрудникам работать с ними станет чуточку проще и, может быть, даже приятнее. Напоследок остается лишь пожелать: «Хорошей клиентоориентации!»

Российский и зарубежный опыт

Статистические исследования показали, что в России чаще прибегают к увольнениям, а вот за рубежом, наоборот, чаще занимаются переобучением имеющихся кадров. В этом есть рациональное зерно, поскольку найти сразу готовых специалистов «на стороне» – это скорее мечта, чем реальность. Если и находятся несколько таких, то это исключительная удача. А если нет, приходится рабо- тать с той командой, которая имеется «под рукой».

Читайте в следующих номерах журнала "Учет в учреждении"
    Читать


    Ваша персональная подборка

      Секретные материалы!

      Есть статьи, которые мы не можем показывать на сайте в общем доступе. Подпишитесь на нашу специальную рассылку и получите информацию, которую мы открываем только избранным! Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа Главбуха госучреждения

      Школа Главбуха государственного учреждения

      Научитесь работать без ошибок и нареканий!

      Записаться в Школу

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...






      Рассылка

      © 2011–2017 ООО «Актион бухгалтерия»

      «Учет в учреждении» – Журнал для бухгалтеров бюджетной сферы

      Использование материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Учет в учреждении».
      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации СМИ ПИ № ФС-77-62323 от 03.07.2015.

      Политика обработки персональных данных

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Сайт для главных бухгалтеров и экономистов госучреждений

      Чтобы продолжить чтение, пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это бесплатно и займет всего минуту, а вы получите:

      • Более 6000 статей про учет, отчетность и платные услуги;
      • 500 образцов заполнения форм (в том числе не типовых);
      • 300 записей вебинаров от экспертов и чиновников;
      • 30 000 ответов на вопросы от читателей.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      Это займет всего минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Чтобы скачать файл, зарегистрируйтесь

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      Это займет всего минуту
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль