Число клиентов измеряется медиапланом

1319
Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х гг. в США. В 1964 г. американский журналист и рекламист Роджер Бартон с помощью исследования выявил, что разработка плана работы с медиаканалами способствует наиболее эффективному продвижению товаров и услуг на рынок. В России медиапланирование стало использоваться и развиваться с середины 90-х гг.

Определение аудитории

Если учреждение планирует провести рекламную кампанию, без медиа-планирования не обойтись. Оно заключается в выборе наиболее эффективных медиаканалов для размещения рекламного сообщения и разработке оптимального плана их использования.

Медиапланирование начинается с анализа целевой аудитории (первый этап) – нужно иметь четкое представление о потенциальном клиенте.

Можно описать портрет потребителя, используя минимум характеристик: пол, возраст, семейное положение, образование, уровень дохода, род деятельности, потребности.

Изучение целевой аудитории позволит определить интересы клиента, понять, какие каналы и программы он смотрит, какие журналы и газеты читает, какие сайты посещает и на какую наружную рекламу обращает внимание. И использовать полученные знания при выборе каналов коммуникации.

Следует также проанализировать рекламную деятельность конкурентов – какие они используют периодические издания, теле- и радиопрограммы, в какое время и с какой частотой появляются их рекламные сообщения. Стоит изучить макеты и ролики конкурентов – можно позаимствовать хорошие чужие идеи.

Понять цель и выбрать средство

Второй этап заключается в определении целей, которые планируется достичь с помощью рекламной кампании. Они могут быть качественными (привлечение зрителей в театр за счет рекламы новых постановок) или количественными (привлечение на новый спектакль 100 посетителей).

В любом случае цель должна определяться в форме, которую можно проанализировать при оценке результатов рекламной кампании.

Третий этап заключается в выборе конкретных средств размещения рекламы. При выборе рекламного канала нужно проанализировать следующие основные критерии:

  • охват аудитории (возможное количество адресатов, до которых удастся донести послание);
  • характеристики и особенности аудитории (соответствует ли она целевой);
  • доступность канала для аудитории (география распространения и время);
  • специализация (формат) рекламного канала или носителя, факторы технического характера;
  • стоимость размещения рекламы.

Запомнить

Под СМИ в широком смысле понимаются не только издания, деятельность которых регулируется Федеральным законом от 27.12.1991 № 2124-1 «О средствах массовой информации» (периодические печатные и интернет издания, телерадиопрограммы и каналы), но и другие средства донесения информации до широких масс, в т. ч. наружная реклама.

Каналы и показатели

Рассмотрим подробнее каналы, которые используются для размещения рекламы.

На телевидении рекламу можно разместить в виде ролика, объявления, бегущей строки, в передаче рекламного характера, а также в скрытом виде.

Реклама на радио существует в виде ролика, объявления, передач рекламного характера.

Показатели эффективности рек ламы на радио схожи с показате лям эффективности на телевидении.

Можно добавить следующие показатели, свойственные радио:

  • среднесуточная аудитория (Daily reach): объем аудитории, слушавших радиостанцию хотя бы 5 минут в течение суток;
  • недельная аудитория (Weekly Reach): объем аудитории, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение недели;
  • продолжительность прослушивания (TSL): общее время слушания радиостанции.

Реклама в прессе – размещение рек ламы в периодической печати (объявление или публикации).

Основные показатели рекламы в прессе:

  • средняя аудитория одного номера (AIR): количество людей, читавших или просматривавших номер издания;
  • коэффициент прочтения одного номера (ARI): количество читателей издания, помимо покупателей.

Можно также использовать следующие показатели телевизионной рекламы: индекс соответствия (Affi nity); частоту контакта (Frequency); показатель покрытия (Net-Coverage), охват аудитории (Reach).

Основные виды рекламы в Интернете – баннеры, контекстная и поисковая реклама.

Основным показателем рекламы в Интернете:

  • кликабельность (CTR): определяется как отношение числа кликов на баннер или другой вариант размещения рекламы в Интернете к количеству просмотров (%);
  • конверсия посетителей в покупателей (CTB): измеряется как отношение числа покупателей к общему числу посетителей;
  • количество заинтересовавшихся рекламой (CTI): определяется как отношение числа заинтересованных посетителей к общему числу посетителей. Заинтересованным считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования;
  • показатель субъективной привлекательности рекламного средства (VTR): оценивается как процентное соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения, а также служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов.

Наружная реклама доносит информацию с помощью вывесок, щитов, перетяжек, штендеров.

Основные показатели наружной рекламы:

  • количество потенциальных рекламных контактов: оценивается объем общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. Производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории – потоков личного, общественного транспорта, пешеходов;
  • возможность увидеть рекламу (OTS): оцениваются характеристики размещения наружной рекламы – транспортное положение, расстояние до светофора, ширина проезжей части, расстояние видимости, конкурирующие конструкции, препятствия обзора. Позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность.

Информация для широких масс

Медиа (от англ. media – средства массовой информации) – обширное понятие, которое включает в себя всю совокупность технологических средств и приемов, служащих для передачи конкретному потребителю информационного сообщения в том или ином виде (печатное слово, музыкальная композиция, теле- и радиопередача, наружная реклама и т. п.). Как правило, термин «медиа» не употреб ляется самостоятельно, а служит частью сложнообразованного слова, которое является его частным вариантом. Так, под медиаканалом или каналом распространения рекламы понимается совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их потребителями. Медиаканалами являются телевидение, радио, печатная пресса, интернет-издания, а также наружная реклама. Медиапланирование – процедура для составления оптимального плана размещения рекламы в средствах массовой информации на основе данных маркетинговых и медиаисследований.

Лучшее познается в сравнении

На четвертом этапе, после анализа рекламных средств с учетом вышеприведенных критериев, необходимо провести сравнительный анализ рекламных каналов по охвату аудитории и стоимости (пример см. в табл. 1).

В медиапланировании используется стоимостный показатель СРТ, который важен при характеристике каждого медиаканала. Он определяется как стоимость затрат на рекламу, приходящуюся на 1000 человек.

На основе выбранных рекламных носителей составляют график размещения рекламы (пятый этап): указываются точные даты и объем и формат размещения (в зависимости от рекламного носителя может быть размер модуля, количество секунд и т. п.). Для каждого отдельного носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы (см. табл. 2).

Таблица 1

Характеристики отобранных СМИ

Шестой этап предполагает закупку эфирного времени или площадей.

Подготовку и отправку макетов и роликов и сопровождение рекламной кампании (отслеживание выходов сообщений в соответствии с планом).

Последний, седьмой этап медиапланирования заключается в оценке эффективности рекламной кампании исходя из поставленных перед ней целей. Существуют два принципиально разных подхода к этой оценке: 1 психологическое воздействие: степень влияния рекламы на целевую аудиторию, привлечение внимание к продукту или услуге, стимулирование на совершение действия (поход в театр, поступление в университет). Основные методы оценки психологического воздействия: опрос, наблюдение, эксперимент (например, фокус-группы);
2 экономическая эффективность – экономический результат, полученный при проведении рекламной кампании.

Основным методом для анализа экономической эффективности служат финансовые показатели, которые выражаются в увеличении объемов продаж, количестве клиентов.

Медиапланирование – очень важный инструмент: он позволяет наиболее эффективно доставить рекламное сообщение до потенциальной аудитории и добиться поставленных целей.

Таблица 2

Размещение рекламы на телевидении

Эффективность телерекламы

Показатели телевизионной рекламы складываются из следующих критериев:

  • рейтинг (TVR): отношение аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности потенциальной аудитории, рейтинг может рассчитываться для телеканала или определенной программы;
  • индекс соответствия (Affi nity): показатель, обозначающий, насколько рейтинг целевой группы отличается от рейтинга аудитории в целом;
  • доля аудитории (Share), смотрящей конкретную передачу в данный момент времени в общей численности зрителей, смотрящих телевизор в этот момент;
  • доля телезрителей в данный момент (HUT): соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей;
  • частота контакта (Frequency): средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы, т. е. сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением в заданный интервал времени на конкретных программах;
  • показатель покрытия (Net-Coverage): доля аудитории, которая может увидеть рекламное сообщение;
  • охват аудитории (Reach): количество представителей целевой аудитории, имевших контакт с рекламным сообщением заданное число раз;
  • суммарный рейтинг (GRP): сумма рейтингов всех выходов рекламного сообщения в рамках данной рекламной кампании – определяется путем суммирования рейтингов, полученных во время всех выходов рекламы в данной рекламной кампании.


Секретные материалы!

Есть статьи, которые мы не можем показывать на сайте в общем доступе. Подпишитесь на нашу специальную рассылку и получите информацию, которую мы открываем только избранным! Это бесплатно.

Школа Главбуха госучреждения

Школа Главбуха государственного учреждения

Научитесь работать без ошибок и нареканий!

Записаться в Школу

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

А еще...






Рассылка

© 2011–2017 ООО «Актион бухгалтерия»

«Учет в учреждении» – Журнал для бухгалтеров бюджетной сферы

Использование материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Учет в учреждении».
Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации СМИ Эл №ФС77-62697 от 10.08.2015.


  • Мы в соцсетях
Сайт предназначен для бухгалтеров бюджетных и автономных учреждений

Чтобы продолжить чтение статьи на портале, пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это бесплатно и займет всего 53 секунды. У нас на сайте:

Фото
  • 6000 статей
  • 14 000 ответов на вопросы
  • 300 видеосеминаров
  • 500 форм документов с образцами
  • Бесплатная правовая база
  • Сервисы, которые помогут составить учетную политику, определить код КОСГУ

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
×
Зарегистрируйтесь и скачайте файл!

Только зарегистрированные пользователи могут скачивать файлы с сайта. Это бесплатно и займет всего несколько секунд. У нас на сайте:

Фото
  • 6000 статей
  • 14 000 ответов на вопросы
  • 300 видеосеминаров
  • 500 форм документов с образцами
  • Бесплатная правовая база
  • Сервисы, которые помогу составить учетную политику, определить код КОСГУ

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль