Выходя на рынок, изучи его

433
Решение об организации нового вида услуг в учреждении (а также выполнении работ, выпуска товара) не должно приниматься наобум, по наитию. Шаг в «бездну» рынка предваряет тщательный анализ желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и состояния экономики в целом. Все вместе это называется маркетинговое исследование. И, кстати, применяют его не только при запуске новинок, но и в целях понимания перспектив развития учреждения в целом.

С чего начать

Начать маркетинговое исследование нужно с анализа вторичной информации, которую можно почерпнуть из внутренних и внешних источников (см. рис.). В первую очередь изучается необходимая внутренняя документация учреждения: отчеты о продажах, о проведенных бухгалтерских операциях и состоявшихся ранее исследованиях. Это позволит понять финансовую устойчивость организации, динамику роста и потребительские предпочтения.

Запомнить

Маркетинговое исследование – это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение учреждения или отдельных его продуктов на рынке.

К внешним источникам относятся средства массовой информации (СМИ) – газеты, журналы, Интернет. В них изучаются разделы и сайты, посвященные соответствующим отраслям (в т. ч. комментарии экспертов, отзывы потребителей, товары (услуги), пользующиеся наибольшим спросом), а также политика конкурентов (их предложения и рекламные ходы).

При использовании вторичной информации важно обращать внимание на ее актуальность и достоверность.

Помимо так называемых кабинетных исследований (т. е. анализа имеющейся информации), неоспоримым достоин ством которых является дешевизна и доступность, организуются полевые исследования. Они представляют собой сбор первичной информации под конкретную задачу.

Основные методы маркетинговых исследований

Первичные данные

Самыми доступными и распространенными методами сбора первичной информации являются:

  • опросы: личное или групповое интервью, панельное исследование;
  • наблюдение за респондентами.

Рассмотрим их более подробно.

Опрос – это взаимодействие интервьюера и респондента, в процессе которого осуществляется сбор информации по определенной теме.

Запомнить

В зависимости от цели различаются качественные и количественные маркетинговые исследования. Первые позволят изучить качественные характеристики, например, поведение потребителя, его скрытые мотивы, образ мыслей. С помощью вторых собирается количественная информация, например, определяется объем рынка, процент известности среди целевой аудитории.

Личное интервью – беседа с респондентом для получения подробной информации о причинах его действий и отношении к различным вопросам.

Подготовка к беседе включает составление ее плана, перечня вопросов, которые отражают суть проводимого исследования. Респондентами могут выступать как клиенты учреждения, так и случайные прохожие.

Длительность интервью составляет от 10 мин до нескольких часов в зависимости от сложности темы. Соответственно, надо позаботиться об условиях проведения опроса (при длительных интервью необходимо удобное тихое помещение).

Чтобы не упустить важную информацию, интервью надо записывать на аудио- или видеоаппаратуру. По факту проведения опроса составляется аналитический отчет.

Опрос можно провести не только лично, но и по телефону, почте (обычной или электронной) или через Интернет-сайт учреждения, где размещается анкета.

Личный опрос – самый дорогой и трудоемкий метод исследования, но его неоспоримое преимущество – получение большого объема информации. Правда, для этого требуется специально подготовленный интервьюер.

Опрос по телефону проходит быстрее, он менее трудоемок, однако и ограничен количеством вопросов.

Опрос через Интернет малозатратен, но уровень заполненных анкет редко бывает высоким.

Пример 1

Потребителям платных услуг в регистратуре поликлиники выдают опросные листки, с целью изучения ценовых предпочтений.

Пациенты заполняют листки после посещения врача. Вопросы следующие:
1) Вы удовлетворены оказанной услугой?
Да
Нет
2) На Ваш взгляд вы заплатили…
Больше (сколько тогда должна стоить услуга)
Меньше (сколько тогда должна стоить услуга)
Столько планировали потратить?
Предоставьте, пожалуйста, сведения о себе Ф. И. О.
Контактная информация (тел., e-mail)

Для проведения группового интервью необходимо собрать несколько респондентов (фокус-группу), которые будут обсуждать поставленные перед ними вопросы. Как правило, это 6–12 представителей целевой аудитории. По времени опрос может продолжаться полтора-три часа, в ходе которых ведущий (модератор) руководит разговором в соответствии с заранее разработанным сценарием.

Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. После завершения обсуждения записи анализируются и составляется отчет.

Можно отслеживать изменения мнений респондентов во времени и опрашивать их регулярно – провести так называемое панельное исследование. Исходя из поставленных целей, опре де ляется длительность исследования (год или более) и группа респондентов, готовых на постоянной основе предоставлять информацию.

Пример 2

Краеведческий музей может договориться с директорами школ города о периодическом посещении учреждения школьниками. Определяется группа респондентов, например, люди, ответственные за сопровождение детей (учителя). Раз в месяц они опрашиваются на предмет экспозиций музея, пожеланий и предложений.

При таком методе исследования как наблюдение за респондентами фиксируется поведение потребителя в месте предоставлении услуги (либо реализации товара).

Это делается лично сотрудниками учреждения, нанятыми со стороны специалистами или с помощью технических средств (к примеру, видеокамеры).

Этапы пути

Рассмотрим процесс проведения маркетингового исследования.

1 Постановка цели. Определяется задача учреждения, от которой будут зависеть методы и цель исследования. Так, если учреждение планирует оказывать новую услугу, целью маркетингового исследования будет выявление отношения клиентов к ней.

2 Выяснение типа требуемой маркетинговой информации. Определяются данные для решения проблемы, нужна ли первичная информация или достаточно вторичной.

3 Выбор методов исследования.

4 Составление материалов для исследования. Разрабатывается анкета, сценарий разговора и т.д.

5 Определение респондентов. Фиксируются:

  • критерии отбора респондента (пол, возраст, место жительства, род занятий и т. п. );
  • количество опрашиваемых: если параметры достаточно общие и им соответствуют большой объем респондентов (генеральная совокупность), проводится изучение ее определенной части и делается репрезентативная выборка.

6 Процесс сбора маркетинговой информации. Определяется, кто, будет заниматься сбором данных (интервьюированием, наблюдением).

Учреждение может делать это самостоятельно или путем привлечения специальных организаций. Решение зависит от возможностей учреждения (наличия сотрудников, которые могут собрать данные; финансовых средств, которые можно потратить на услуги сторонних специалистов).

7 Анализ полученных данных. Информация систематизируется, выявляются закономерности.

8 Формирование выводов и результатов. Любые маркетинговые исследования должны помочь учреждению в решении проблем, снижении риска и неопределенности, которые сопровождают принятие управленческих решений.

Пример 3

Анкета для изучения мнения посетителей театра г. N Мы рады приветствовать вас в нашем театре. Просим ответить на несколько вопросов, чтобы сделать нашу работу более эффективной. Пол
Возраст
1. Являетесь ли жителем г. N? Да
Нет
5. Это ваш первый визит в наш театр? Да
Нет
6. Если вы бывали ранее в театре, то как часто вы его посещаете? второе посещение
от 3 до 5 посещений
более 5 посещений
7. С кем вы пришли в театр? один;
с семьей;
с друзьями.
8. Откуда вы узнали о существовании театра? из печатных СМИ;
по радио;
из телевизионных СМИ;
из путеводителя для туристов;
из Интернета;
узнал от друзей/членов семьи;
другое.

Читайте в следующих номерах журнала "Учет в учреждении"
    Читать


    Ваша персональная подборка

      Секретные материалы!

      Есть статьи, которые мы не можем показывать на сайте в общем доступе. Подпишитесь на нашу специальную рассылку и получите информацию, которую мы открываем только избранным! Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа Главбуха госучреждения

      Школа Главбуха государственного учреждения

      Научитесь работать без ошибок и нареканий!

      Записаться в Школу

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      А еще...






      Рассылка

      © 2011–2017 ООО «Актион бухгалтерия»

      «Учет в учреждении» – Журнал для бухгалтеров бюджетной сферы

      Использование материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Учет в учреждении».
      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Свидетельство о регистрации СМИ ПИ № ФС-77-62323 от 03.07.2015.

      Политика обработки персональных данных

      
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Сайт для главных бухгалтеров и экономистов госучреждений

      Чтобы продолжить чтение, пожалуйста, зарегистрируйтесь. Это бесплатно и займет всего минуту, а вы получите:

      • Более 6000 статей про учет, отчетность и платные услуги;
      • 500 образцов заполнения форм (в том числе не типовых);
      • 300 записей вебинаров от экспертов и чиновников;
      • 30 000 ответов на вопросы от читателей.

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      Это займет всего минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Чтобы скачать файл, зарегистрируйтесь

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      Это займет всего минуту
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      ×